自社で広告運用するには？必要な体制・スキル・工数の目安

自社で広告を運用するとは、広告代理店に任せずに、自社の担当者が広告の設定・判断・改善を行うことです。うまく回すには、担当者のスキルだけでなく、役割分担と計測の土台をそろえておく必要があります。

自社で広告運用するために必要な3つの役割

役割	主な仕事	社内で担う人の例
判断する人	目標・予算の決定、施策の優先順位づけ	マーケティング責任者
手を動かす人	入稿、入札・予算の調整、レポート作成	運用担当者
計測を整える人	タグ・コンバージョンの設定と点検	運用担当者、Web担当者

小さな組織では1人が3つを兼ねることもあります。その場合は、扱う媒体を絞り、判断の基準を文書にしておくことで、負担と属人化を抑えられます。

担当者に必要なスキル

• 数値から課題を選ぶ力：どの指標が、なぜ動いたのかを見て、手を打つべき課題を選ぶ力です。最も重要で、最も身につけにくいスキルです。
• 媒体の仕組みの理解：自動入札やキャンペーンの種類など、媒体ごとの仕組みを理解していることです。
• 計測の基礎知識：コンバージョンが正しく計測されているかを確認できることです。
• 社内に説明する力：結果と次の打ち手を、決裁者にわかる言葉で伝える力です。

媒体ごとの工数の目安

検索広告1媒体を月30万円規模で運用する場合、検索語句の確認や広告文の差し替え、レポート作成を含めて月20〜30時間ほどが目安とされています。2媒体になると、管理画面の切り替えや仕様の把握も加わり、単純な2倍以上の負担になりがちです（一創「Web広告の運用代行とは？」より）。

兼務の担当者であれば、まずは1〜2媒体に絞るのが現実的です。

自社運用でつまずきやすいポイント

1. 毎日の数値チェックに時間を取られる：確認作業だけで手一杯になり、改善に時間を使えなくなります。
2. アラートが多すぎて、何を見ればいいかわからない：ツールの通知をすべて追うと、本当に重要な変化を見落とします。
3. 判断に迷っても相談できる人がいない：社内に経験者がいないと、打ち手が「なんとなく」になりがちです。

1と2は、毎日の全件チェックを自動化し、経験者が課題を選んでから担当者に届ける仕組みで解決できます。3は、定例で一緒に課題を選ぶ伴走支援が有効です。

代理店と併用する場合の分担

自社運用と代理店の併用は、珍しい形ではありません。代理店への委託と自社運用を併用している企業は54.4％にのぼるという調査もあります（テスティファイ調べ、2026年）。

併用する場合は、「どの媒体・どの判断を誰が持つか」を最初に決めておくことが大切です。広告アカウントの名義は自社にしておき、代理店には必要な権限だけを付与しましょう。

まとめ

自社での広告運用は、担当者1人の頑張りではなく、役割・計測・判断の基準という「仕組み」で回すものです。すでに自社で運用していて伸び悩んでいる場合は、AI×コンサルタントの並走もご覧ください。